腾讯体育大裁员背后是我们与优质原创内容时代的正式告别

5月19日,对于中国体育来说注定是一个悲情的日子。1985年5月19日,国足创造了“黑色519事件”,让这一天永远载入了中国体育的史册;37年之后,中国体育产业在这样一个特殊的日子,再遭重创。

在这一天,腾讯控股集团下发通知,宣布对腾讯体育进行架构调整,篮球运营组、足球运营组、综合大项目运营组、市场营销中心等六大业务组被撤销。据“体育大生意”披露,腾讯体育这一波裁员人数达 100 人左右,裁员比例达1/3。

尤其是篮球、足球和综合大项目这三大运营组被裁撤,具有强烈的信号意义——这标志着腾讯体育也将放弃优质原创内容的生产和运营。赛事直播、版权运营等部门保留了下来,腾讯体育未来将全面拥抱赛事直播。

无独有偶,去年秋天,敖铭从PP体育副总裁的位置离任,留给行业一个悄无声息的转身。此后,PP体育在内容层面停下了高举高打的步伐,大批员工离职;今年年初,新浪体育又经历了一波裁员潮,受波及最严重的同样是原创内容生产团队,余下的员工全面转向微博运营;腾讯体育的这波裁员,内容生产团队首当其冲,成为被裁撤的核心。

四大门户华山论剑的时代,遥远得就像一个梦。搜狐体育早早就退出了这片江湖,如今新浪体育和腾讯体育的风流也正在被雨打风吹去,仅剩下网易体育在优质内容生产这条道路上踽踽独行。

体育内容是永生的,但随着技术的更迭,内容生产逻辑发生了翻天覆地的变化。新型的互联网平台,比如抖音、快手、B站、小红书,走的是平台化路线,以更低廉的成本获取更海量的内容,内容总编辑迭代成产品负责人,体育编辑让位于内容运营,大量的从业者被时代的巨浪所吞噬也只是时间问题。

怀抱对原创内容的执念,是一种浪漫主义情怀。但移动互联网时代重塑了体育内容的生产逻辑。敖铭从PP体育离职之后也没有传出再就业的消息。到了今年,大量资深体育从业者们一起涌进了下岗的大潮之中,面对更加凶险的求职环境,很多人可能面临着彻底转型。这并不是从业者们个人的悲剧,而是整个行业悲剧的一个缩影。

敖铭从PP体育的离职,虽未引起太大的波澜,但实际上具有很强烈的象征意义。这基本上标志着体育内容总编辑时代的终结。

2017年年底,在他暴风体育离职时,我还写下了“敖铭像一只候鸟,又将开始新的迁徙”这样的导语。彼时,他的下家尚未确定,但可以预见到他只不过是从一个总编辑岗位迁徙到另一个总编辑岗位而已。但到了去年,行业内已经不再需要内容总编辑了。

任何一个离任的内容高管面临的都是拔剑四顾心茫然的心境。刘建宏从企鹅体育离职之后,告别了内容江湖,开启了创业新篇章。

刘建宏在乐视体育和企鹅体育的经历,以及敖铭在乐视体育、暴风体育和PP体育的经历,都算不上是职业生涯的巨大成功。当然,乐视体育和暴风体育这两大体育明星公司化为齑粉,更多是资本层面的败局。企鹅体育与PP体育的蜕变,也是被时代所迫。总编辑们在内容层面的努力,在时代的洪流中于事无补。

传统的内容总编辑们还是秉承内容思维,被时代的列车抛下是注定的命运。敖铭是更加典型的例子。他依然将自己的核心工作定位于内容产出。俄罗斯世界杯期间,敖铭命令麾下团队产出了10000+各类球星短视频,将世界杯736将一网打尽。这是典型的内容思维先行,并未过多考虑用户需求,也没有采纳更符合当下互联网特点的生产模式。敖铭曾经将此标榜为自己的重要业绩,多少有些令人费解。

他依然践行的是新浪体育的那一套门户内容生产逻辑,没有因势利导,根据移动互联网的特点迭代自己的内容产出逻辑。从积极的意义来说,这也可以被解读为对原创内容的执着,是带着悲剧色彩的浪漫主义情怀;话说得难听点,则可以用“固步自封”来归纳。

王永治是腾讯体育的重要缔造者,在很长一段时间内一直是其内容架构的“总设计师”。2016年,他对媒体未来的发展做了10点预测,其中一点是“平台反哺创作者将重建媒体生态”。他看到了行业的发展趋势,但腾讯没有留给他印证自己判断的机会。

在王永治不再分管体育之后,腾讯体育没有了明确的内容总编辑,但内容的创造生产逻辑并未彻底革新,生产优质的原创内容仍然是其理念之一。这一内容创作的惯性一直持续到昨天。

在体育产业风起云涌之前,新浪体育一直是体育门户的“老大”,是体育内容创作的“灯塔”。陈彤,以及他麾下的敖铭等人共同创造了互联网门户报道模式。

在那个草莽时期,互联网的内容大多来自纸媒等传统媒体,存在严重的时滞。在体育领域,时效性尤为重要。新浪体育通过招募通讯员(包括后来的记者),在比赛结束后的第一时间生产海量原创内容,满足了体育迷对于时效性的需求。这是顺应时代需求的产物,门户模式遂成为主流模式。

大肆招募记者、通讯员生产海量原创内容,新浪体育是始作俑者。后来的搜狐体育、腾讯体育祭出的也都是相同的打法。

也就仅仅十年的时间,互联网的世界早已沧海变桑田。个性化算法、信息流、自媒体已经成为了主流,APP推送、短视频成为了体育迷获取体育资讯的最便捷手段。优质的原创深度图文依然有存在的价值,但地位逐渐边缘化了。

这带来了一个显著的变化就是互联网编辑的岗位被重构,趋势是被运营岗所取代,内容的产出逐渐让位于自媒体。不可否认,自媒体良莠不齐,带来了内容的鱼龙混杂,也导致了劣币驱逐良币。但在运营方面,这种模式投入更低,产量更高,能够满足体育迷对于获取资讯的基本需求。“猪食论”一度甚嚣尘上,但从人性的角度来说,这样的内容恰恰最容易满足海量用户的胃口。

面对新时代的风口,大量传统意义的编辑被淘汰了,没有被淘汰的也已经转型成为了运营岗。

东京奥运会之前,我向一位新浪体育的朋友咨询他们的奥运报道规划是什么,得到的答复是:“奥运会发微博就可以了”。作为体育门户的鼻祖,新浪体育在那个时候已经被并入新浪微博,主动放弃了原创内容的阵地。今年年初的裁员潮,更是让新浪门户的体育频道变得可有可无。

这不免让人唏嘘。时代的洪流中泥沙俱下,体育内容从业者们想要扭转时代的风向,无异于螳螂挡车。一言以蔽之,不是体育内容没有生存空间了,而是媒体平台不再需要用最原始、最笨的办法生产内容了。或者说,“良币”的生产成本太高昂了,有“劣币”就足够了。

2017年4月,敖铭曾经在专栏《体育内容遇上今日头条,标题党和深度稿件的博弈》中,提到“体育内容不适合头条化”。他给出的第一个理由是版权问题,第二个理由是今日头条等资讯平台上产出的内容没有干货、硬货(此处还应该加上他比较偏爱的一个词——“尖货”)。

从当时来看,敖铭的这一判断并无多大的问题。他的问题是只看到了今日头条们当时的困境,没有预判到未来的趋向走势。

体育内容的根基是版权,而版权的本性是逐利的。它需要卖出更高的价格,让更多的人看到,并不在乎平台。毫无疑问,即便是当下,抖音、快手、B站、小红书们在版权运营方面也存在先天缺陷,但这并不妨碍它们疯狂收割版权。B站买入足总杯版权,已经标志着这家时下颇受年轻人青睐的互联网平台吹响了进军体育版权的号角。抖音、快手手中的版权更是不胜枚举。

自媒体时代,内容低质的问题一定是存在的。低质的内容获取成本更低,通过标题党、个性化算法能够获得更好的曝光,性价比更高。但事物是动态发展的,当资讯平台拥有了足够大的流量池,极容易解决内容品质的问题。

以东京奥运会为例,今日头条就与《体坛周报》、澎湃新闻等传统媒体进行了深度合作,以获得更优质的内容。它的出价可能不菲,但成本远比养大量编辑、记者更低廉。正如王永治所预测的那样,在新兴媒体平台的扶持下,越来越多的传统媒体以及经验丰富的传统媒体人们可以成为它们的内容提供商。

另外一个敖铭在2017年没有预测到的趋势就是短视频平台“动物凶猛”。它们背靠资本大鳄,用户量以亿计算,能够大量瓜分用户的碎片化时间,而且拥有直播等更多新鲜的玩法。当拥有了这些先天优势,短视频平台切入体育内容领域易如反掌,而且对传统的体育内容平台形成了降维打击。

无论是短视频平台、资讯平台,还是传统的体育内容平台都在向着平台化的趋势迈进。PGC模式不会被彻底抛弃,原创优质的内容依旧有市场,但核心让位给了UGC模式。UGC的创作者以海量野生自媒体为主,但机构化的生产者比重可能不大,但地位逐渐上升。

东京奥运会和北京冬奥会都是内容的“红海战争”,出尽风头的中国移动咪咕还是以PGC模式为主,但大量内容也来自于其供应商的产出,比如中国体育、梨视频等。

抖音、快手,乃至小红书是彻彻底底的平台化运作。同样作为内容平台的中国体育,也开始在一定程度上扮演了机构化的内容生产者的角色(东京奥运期间,中国体育同时为咪咕和快手产出原创内容)。

在最巅峰的时候,PP体育也有很大的机会向平台化转型。在体育短视频领域,版权的价值毋庸置疑。PP体育一度是互联网第一足球内容平台。如果将版权开放给内容创作者,可以降低大量成本,并产出海量短视频内容。这样的一个体育短视频平台可能无法撼动抖音、快手的地位,但创造出一个“视频版的懂球帝”,在体育领域进行流量卡位并非全无可能。

在自媒体图文内容方面,PP体育也尝试推出了“PP号”,但起步过晚,错过了自媒体的红利期。此外,“PP号”也没有从根本上解决内容低质的问题。道理很简单,没有足够的资金做扶持换不来优质的内容。

依托天天快报这一对标今日头条的业务线,腾讯也尝试过内容的平台化运营。微视死灰复燃的目标就是为了为了狙击抖音。但腾讯内部的这两款产品都称不上成功,命运如浮萍一般, 变得不可预测。它们无法成为稳定的内容输出源,无力驱动腾讯体育提前进行平台化转型。

可以预见,在这一轮裁员之后,腾讯体育的核心定位将变成赛事直播平台,毕竟其仍拥有NBA、中超等众多赛事版权。与此同时,内容的产出仍将主要仰仗自媒体。天天快报和微视都不算上是成功的产品,但腾讯旗下还拥有微信公众号、视频号等众多内容渠道,“BOOM”也是腾讯体育近半年主要打造的社区。

大量资深内容从业者的流失,不会对腾讯体育的内容产出带来太大的影响。至于所谓的内容质量,又有多少用户真正关心呢?“猪食”可能吃起来更香。

平台化是不可遏制的时代趋势,内容低质化则是时代更迭所带来的必然结果。内容从业者们成为了这股浪潮的牺牲者,正印证了那句话:“一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程。”

腾讯体育的这个转身,带走的是一个推崇优质原创内容的时代。这个时代曾经很美好,我会永远怀念它。

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